Achats en ligne : améliorer le processus de connexion pour lutter contre l’abandon de panier

Plus de 8 consommateurs français sur 10 abandonnent leur panier ou quittent une application si l’expérience de connexion est trop complexe.

Selon la Fevad, au premier trimestre 2021, le secteur de l’e-commerce a réalisé un chiffre d’affaires de 29,1 milliards d’euros et enregistré une croissance de 14,8 % par rapport à la même période en 2020. Les sites d’e-commerce ont ainsi enregistré 499 millions de transactions et les achats en ligne auprès d’enseignes ont augmenté de 163 % avec la pandémie. Aujourd’hui, face à l’assouplissement des restrictions imposées dans le cadre du confinement, et à quelques jours seulement du coup d’envoi des soldes d’été prévues le 30 juin prochain pour une durée de quatre semaines, les marques sont en quête d’idées innovantes pour attirer et convertir les clients sur tous les canaux.

Étude Auth0 – La plupart des consommateurs qui se rendent sur un site internet le font sans s’y inscrire, ni effectuer d’achat, indépendamment de l’action finale, qu’il s’agisse de s’offrir un jean, de s’abonner à une newsletter ou de réserver un vol. Depuis l’accès aux achats en ligne et dans tous les secteurs, les équipes spécialisées dans le comportement des acheteurs étudient ce phénomène, baptisé « abandon de panier ».

Afin de déterminer pourquoi les consommateurs abandonnent leur panier et les fenêtres de connexion, ainsi que de définir les mesures que les entreprises en ligne peuvent prendre pour y remédier, les experts en gestion d’identité d’Auth0 publient le troisième volet d’une série d’enquêtes internationales. L’étude, commandée par Auth0 en collaboration avec YouGov, a été menée auprès de plus de 1 200 chefs d’entreprise et 8 000 consommateurs du monde entier pour connaître leurs attentes en matière de connexion et d’inscription.

En deçà des attentes des consommateurs français

L’enquête révèle que 1 consommateur sur 2 (52 %) est frustré par les interminables formulaires de connexion et d’inscription. Cependant, un responsable IT ou marketing français interrogé sur trois (34 %) estime qu’il faut entre dix secondes et une minute à un nouveau client pour s’inscrire à son application dont 8 % pensent que cela prend moins de 10 secondes. De plus, environ un professionnel interrogé sur cinq (18 %) considère qu’il faut entre trente secondes et une minute pour les clients récurrents pour se connecter, un sur trois (33 %) entre une et cinq minutes, et un sur cinq (20 %) plus de cinq minutes. Selon une enquête publiée précédemment par Auth0, près de 8 consommateurs français sur 10 (85 %) admettent réutiliser leurs mots de passe sur plusieurs comptes, dont près de la moitié (47 %) admettent le faire tout le temps ou fréquemment ; leurs principales frustrations concernant le processus d’inscription à de nouvelles applications ont trait aux mots de passe. Les consommateurs souhaitent disposer de solutions de substitution aux mots de passe, notamment la biométrie et l’authentification sans mot de passe. Cependant, la plupart des entreprises ne répondent pas aux attentes des consommateurs en matière d’expérience de connexion.

Une mauvaise expérience de connexion coûte plus cher que la réputation

Selon l’étude, plus de 9 organisations interrogées sur 10 (94 %) en France admettent que les clients potentiels abandonnent leur panier ou le processus d’inscription contre 85 % au niveau mondial. En ce qui concerne la connexion, près de la moitié des entreprises (49 %) attribuent les abandons de panier au processus d’inscription des nouveaux clients, tandis que 4 sur 10 (39 %) les associent au processus de connexion des clients récurrents.

Toutefois, il ressort que plus de 8 consommateurs français sur 10 (86 %) abandonnent leur panier ou leur tentative d’inscription si le processus de connexion est trop complexe.

À l’échelle mondiale, les consommateurs singapouriens (89 %), australiens (86 %), , et britanniques (85 %) sont plus susceptibles de quitter une application en raison d’une mauvaise expérience de connexion que les consommateurs allemands (78 %) et japonais (76 %).

« Les entreprises commencent à peine à entrevoir les possibilités qu’offre l’identité dans le contexte du comportement des consommateurs. L’identification marque le moment auquel un utilisateur anonyme devient un client. Ainsi, le principe fondamental de la gestion des identités et des accès des clients est de veiller à ce que le processus de connexion ne les dissuade pas de s’inscrire ou de réaliser un achat, déclare Kris Imbrechts, directeur régional, Europe du Nord et du Sud chez Auth0. Les équipes marketing dépensent une fortune pour appréhender le placement des produits dans les magasins, la façon dont les utilisateurs naviguent sur leur site et le parcours idéal de l’acheteur – la boîte de connexion pourrait très bien constituer la prochaine étape »

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